これからの広告コミュニケーションに求められる人物像
DACの立ち上げで有名なADK執行役員・DAC取締役の横山氏。
彼等が書いた著書「次世代広告コミュニケーション」の話
から、インタラクティブ広告全般に関する話まで、諸々の
鋭い記事が書かれてます。
「ウェブアドタイムス」はいつも面白いですね。
ここでは、「求められる人物像」という切り口で、インタラクティブ
広告の今後を語っています。5年ほど前になりますが、それまで総合広告代理店とのお仕事、
つまり、インターネットがなかった頃の広告、で張り切って
いた私が、久しぶりに、と言っても実際には2，3のステップを
こっそり踏んで、それなりの準備はしてたんですが、とある
プロモーションを仕切ることになりました。クライアントとして。
それまで、広告を、プロモーションを、お客さんのために作る
側が多かったので、結構張り切ってました。自分なりのプランは
作ってありました。
当時、大手ネット専業代理店と言われる4社が台頭していたので、
ぜひプレゼンしてほしいと、コンペしました。
自分がD社やH社などの「プランナー」名刺を持ってクライアント
先でプレゼンしていた頃を思い出し、「インターネットの時代に
なって、さぞ、提案内容もかっちょいいんだろうな〜」と期待に
胸を膨らませて、待っておりました。
で、出てきた提案とは・・・
いろんなポータルサイトの純広告メニューをEXCELに貼り付けて、
想定CTRや想定CPAを加えて、予算を使い切る、と言った内容。
はて？
終わりですか？
企画ってどれ？
唖然としたモノでした。
思わず、「例えば、こんな企画とかってどう？」と、私が
考えたプランを逆にプレゼンしちゃいました。
そして、5年後の今、ネット系の広告代理店の方、違う方も
たくさん知ってますが、営業現場ではその多くが、今も全く
同じ商品セールスに従事してます。いわゆる「枠売り」。
ブルーオーシャン戦略という本が流行りましたね。2年前。
そこに書かれていたのは、ホントに納得の内容でした。
要するに、競争の激しい市場で戦っても中小企業にはなかなか
勝ち目がないよ。競争のない市場を創造して、そこでビジネス
すればいいんだよー。
この本以降、私は常に念頭に置いてます。ブルーオーシャンで
ビジネスしよう。レッドオーシャンでは結局、大手の資本力に
負けちゃうんだから、と。
インターネットが広告メディアとして価値があると、誰もが認識
し、市場規模もドンドン大きくなった、未だに、頭は使わないが、
競争は異常に激しい「枠売り」マーケットにこだわるのは？？？
大手企業が「規模のビジネス」を展開し、中小以下の競合を排除
し、寡占状態にして、代理店がそこに群がる。レッドオーシャン。
その代理店を使う理由は特にない。全くない。
自社でやるには人もコストも必要だろうから、、、と代理店に
任せてしまうクライアントもクライアント。。
特定企業だけが売り上げを上げ続けるレッドオーシャン。
話を戻すと、レッドオーシャンは楽なんでしょう。たぶん。
私は嫌いなので、楽かどうかは知りませんが。。
インタラクティブな広告は、実際のところ、今の段階では、
まだまだブルーオーシャンな気がします。大手総合代理店は
ネット部分に関して、系列のネット系代理店に丸振りして
ますし。正確にハンドリングしてません、できてませんし。
ネット専業代理店は、ようやく最近、コミュニケーションを
考え始めてますが、基本的に「誘導・集客がネットの全て」
と信じてしまってるのか、根本から発想を変える必要が・・・
できるヤツは、個人プレーで既に始めてますが、単月の
数字に追いかけられるとついつい後回しに・・・
この状況は、クライアント側にも問題ありです。
WEB制作を外注に出し、SEO・SEMは広告代理店へ、アクセス
解析なんて全く手つかず・・・事業にどれだけ貢献している
かを正確に把握してハンドリングしている人が、社内にいない
こと自体が異常事態なのかも。。
アメリカには、WEBアナリストとか言う職業が非常に重宝されて、
大手企業は置いています。ブランド企業なら当然のこと。そこを
部分毎に外注してるなんて・・・
クライアント企業・広告代理店、どちらもこの状況は不幸です。
それを打破する、ブルーオーシャンをドンドン市場に創造し、
スピード感を持って使っていかないと。
「レッドオーシャンじゃないから、うちは・・・」なんて言う
広告マン・広報マンに頼ってしまったがために、あっという間に
時代遅れな企業のレッテルを貼られてしまう・・・
そんなことを勝手に想像しています。
想像じゃなくて妄想と言う人が多いかも
知れませんが、大丈夫ですかー？？？
個人的には、5年は必要ないかと思います。
既に「ネット・総合」という分け方も必要ない視点で
企画をプランニングできる人は出てきてますね。
思い切って、「枠売りやめます！」ってメディアや
代理店が出てくると早いんだが。もしくは、純広は
原価でいいですから、企画料もらいます。とか。
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